LACN n°13 janvier-février 2004 : Zoom sur le marché des films en vidéo

Une fois n’est pas coutume, LACN ne vous parlera pas de cinéma mais de vidéo. La période de Noël est en effet le moment idéal pour se voir offrir quelques DVD.

Noël est un cadeau

Rien de tel donc que cette période pour booster le marché de la vidéo.

L’occasion est trop belle pour ne pas découvrir ce qui se cache derrière tout cela ; le marché publicitaire de la vidéo.

Le marché publicitaire de la vidéo concentre essentiellement ses investissements en télévision.

Tout en TV

Près de 158 millions d’Euro brut en 2002, qui représentent trois quart des investissements du secteur vidéo. 76.8% des investissement sont consacrés en effet à la télévision, contre 12.3% à la radio, 9.2% à la presse et 1.7% à l’affichage.

Même si la TV hertzienne regroupe la majorité des investissements vidéo (92% avec 145 millions d’Euros) ceux-ci tendent à se diversifier vers les chaînes du câble et de satellite.

La progression en 2002 est de plus de 39% par rapport à 1999. Le câble et le satellite atteint désormais 8% de part de marché TV.

Concentration des acteurs

Le marché vidéo reste également très concentré ; les 10 annonceurs les plus importants en terme d’investissements sur les chaînes hertziennes concentrent 95% des montants investis sur ces chaînes.

8 des annonceurs vidéo présents en 2002 figuraient déjà en 1999 dans ce top 10 ; Buena Vista Home Vidéo, Fox Pathé Europa, France Télévision distribution, Gaumont Columbia Tristar, M6 interactions, TF1 Vidéo, Universal Vidéo et Warner Home Vidéo.

Leader en 2002, Universal Vidéo regroupe 21.2% des investissements vidéo sur les chaînes hertziennes avec près de 31 millions d’Euro pour un nombre de 58 titres promus. 

La liste des 10 premiers annonceurs vidéo sur les chaînes hertziennes figure ci-dessous ;

	Investissements bruts TV M€	%	Nombre de titres	%
1    Universal Vidéo	30.8	21.2	58	16.3
2    TF1 Vidéo	24.1	16.6	81	22.8
3    M6 Interactions	18.3	12.6	72	20.3
4    Fox Pathé Europa	16.8	11.6	39	11
5    Buena Vista Home Vidéo	15.5	10.7	18	5.1
6    Warner Home Vidéo	13.1	9	15	4.2
7    Gaumont Columbia Tristar	8.2	5.6	17	4.8
8    France Télévision Distribution	4.5	3.1	21	5.9
9    Atlas Editions	3.8	2.6	2	0.6
10  Sony Music France	2.6	1.8	6	1.7
Les 10 premiers	137.7	94.8	329	92.7
Total	145.3	100	355	100

Deux chaînes se battent

Au sein des chaînes hertziennes, c’est TF1 et M6 qui se taillent la part du lion.

En 2002, ces chaînes concentrent 86% des investissements avec 52.4% pour TF1 et 33.8% pour M6.

La part de M6 ne cesse de croître au détriment de TF1, tandis que France Télévision est en constante diminution.

Top 10 annonceurs

Même constat pour les dix plus gros annonceurs du secteur quant aux investissements vidéo des filiales de chaînes (TF1 vidéo, M6 Interaction, France Télévision Distribution) ; ils sont réalisés à plus de 87% vers les chaînes ‘’mères’’.

Dans le domaine de la saisonnalité, le marché de la vidéo fait logiquement le plein durant le dernier quadrimestre de chaque année, période des fêtes obligent.

Les périodes de novembre et décembre représentent en effet plus de 30% des ventes annuelles de détail.

Priorité aux US

Enfin 80% des investissements publicitaires en faveur de la vidéo concernent le cinéma. 

60.3% des investissements assurent la promotion de films américains. 

Les œuvres d’origine françaises ne représentent que 18.6% des sommes investies. 

Quant aux films d’autres origines, ils comptent pour 21.1% des investissements vidéo.

Les investissements en faveur des films américains ont progressés de 49.3% entre 1999 et 2002. 

Cette progression s’élève à 71.6% pour les films français. Néanmoins les dépenses en faveur de la promotion des films français restent 3.2 fois plus faibles que celles des films américains.

Du neuf

Le marché vidéo est essentiellement un marché de nouveautés ; 4200 films sont actuellement disponibles sur ce marché qui compte plus de 400 nouveautés par an. Cependant les films sortis dans l’année (11%) réalisent plus de 54% des recettes.

D’ailleurs, en matière de sorties, 73% des films américains sortent en DVD contre seulement 44% des films français. 

Le décalage entre recettes en salles et recettes en vidéo est ainsi important entre films français et films américains comme le montre le tableau des parts de marché entre 1996 et 2001 ;

En %	Recettes salles	Recettes vidéo
Films français Films américains Films européens Films de pays tiers Total	34 57.2 7.7 1.2 100	19.6 73.2 5.6 1.6 100

Le contraste des recettes ‘’salle’’ et ‘’vidéo’’

En salle, 20% des films réalisent 80% des recettes tandis qu’en vidéo 20% des films réalisent seulement 60% des recettes.

On retrouve toujours ce même décalage entre films français et films américains ; les recettes vidéo des films américains sont 36% supérieures à celles de la salle. Au contraire, les recettes vidéo des films français sont inférieures de 39% à celles générées en salle.

En moyenne, un film américain entre 100 000 et 500 000 entrées génèrera 5.5 fois plus d’unités vidéos qu’un film français avec le même niveau d’entrées en salle. 

Et entre 500 000 et 1 million d’entrées, ce seuil de ‘’transformation’’ est 3 fois plus élevé pour les films américains que pour les films français.

Un décalage important dû peut être en partie aux différences d’investissements dégagés pour les sorties américaines par rapport aux sorties françaises, avec des budget promotionnels moyens peut être plus importants pour les sorties de films US. 

Ou peut être également aux contenu des DVD ? Les produits français étant réputés avares de bonus.