LACN n°7 janvier-février 2003 : Focus sur les projections test

Projetons-nous dans les bois...pendant que le loup n’y est pas…LACN explore ce mois-ci un phénomène de plus en plus récurrent dans le petit monde du cinéma… du moins dans le petit monde du cinéma français. Il s’agit de la projection test, devenue à Hollywood un véritable rituel et qui tente de s’imposer petit à petit en France.

Salut, c'est pour un sondage

C’est simple, si vous avez déjà été ‘’sondé’’ ou invité à voir un film avant sa sortie pour étudier vos réactions à chaud, alors vous avez participé à une projection test.

La projection test est une méthode généralisée aux Etats Unis et la plupart des productions made in US ont fait l’objet d’un pré-test avant leur sortie en salle.

Pour ma part, ma seule projection test remonte à ‘’la chambre des officiers’’, un film ciblé Télérama. Et encore il s’agissait d’une projection ‘’exploitant’’ et non distributeur ou producteur.

Donc pas de quoi influencer sur le scénario ou le montage. Résultat, le film a été un bide.

Vive les Happy fews 

La méthode consiste à confronter un film à un public précis en vue de le ‘’corriger’’.

On teste ainsi les réactions de l’assistance pour analyser l’efficacité d’un montage et éventuellement opérer un nouveau montage, modifier son contenu, supprimer certaines scènes ou clarifier un propos, changer sa fin ou influer sur la stratégie de promotion en vue de sa sortie.

Pour ou contre la projection test ?

Aujourd’hui, cette méthode est de plus en plus utilisée en France mais déjà les professionnels s’insurgent contre ce système dans le processus de création d’une oeuvre.

L’œuvre devient un produit au même titre qu’un dentifrice, ce qui hérisse le poil des puristes du cinéma : Va t’on tester bientôt un tableau de Fabesko ?

Il faut dire que les sociétés d’étude spécialisées sont de plus en plus sollicitées par les distributeurs, voire par les producteurs pour réaliser des études à partir de projections test.

Près de 50 films français ont été testés en 2001 et davantage en 2002. 4 sociétés réalisent en France la majorité des études ; Cinétude, IMCA, Médiamétrie et l’Observatoire de la satisfaction.

Elles répondent à une vision purement marketing du cinéma qui tend à se généraliser dans les sociétés de production et plus seulement chez les distributeurs.

Comme dans la plupart des enquêtes traditionnelles, le recrutement des spectateurs s’effectue par téléphone et de façon aléatoire, à partir d’un échantillon représentatif de la population cinéma ou bien à partir d’un panel encore plus restreint dans le cas où le distributeur a déjà une idée précise du public qu’il cible pour son film.

A chaque fois le spectateur convié ignore le type de film qu’il va visionner. Bien évidemment cela peut créer quelques surprises.

Projection test mode d’emploi

Deux méthodes sont utilisées pour recueillir les informations et juger des forces et faiblesses d’un long métrage.

Le questionnaire distribué à la fin de la projection ou bien la réunion de groupe qui permet aux participants de s‘exprimer encore plus librement et plus en détail sur le film et son contenu ; bible des personnages, montage, esthétique du film, cohérence du scénario, durée…

La société Cinétude met même en place un produit encore plus poussé qui permet aux professionnels d’effectuer une radioscopie des scènes en analysant un film séquence par séquence pour juger de l’impact mémoriel de chaque scène auprès du public.

Ainsi la Warner a notamment procédé à ce type de test pour valider les 15 premières minutes de ‘’La vérité si je mens 2’’ au moment du montage du film.

Ce type d’exercice a permis également de concrétiser la sortie au cinéma des ‘’Powerpuff girls’’  alors que Warner n’envisageait à l’origine qu’une sortie en vidéo.

Mais sans vouloir influencer sur la qualité d’un film, la projection test sert également à positionner un long métrage avant la mise en place de sa campagne de lancement.

Il s’agit essentiellement de déterminer le profil du public intéressé sur lequel s’appuiera la stratégie de communication, la campagne de lancement et les partenaires média pressentis.

Cela ne garanti pas le succès d’un film

C’est le cas de ‘’la sirène rouge’’, le second long métrage d’Olivier Mégaton qui a été un des nombreux bides français de cet été et qui n’a engendré que 188 399 entrées France.

Egalement pour ‘’Riders’’ dont les tests avaient mis en avant l’axe de communication ciblé sur le côté ‘’Roller’’ dans le montage de la bande annonce.

Au final, seulement 757 027 entrées pour le réalisateur de Taxi.

La projection test, aussi utile soit-elle, n’empêche pas non plus de masquer la faiblesse d’un scénario et ne garanti donc pas à coup sûr le succès auprès du public.

A utiliser donc avec modération.